¿Sabes qué significa sesgo cognitivo?

Actualizado: 27 may

Antes que nada, vamos a reconocer a los psicólogos israelíes Kahneman y Tversky quienes hablaron por primera vez en 1972 sobre los prejuicios que la mente emite inconscientemente cuando tiene que procesar rápidamente y actuar ante una situación.


Cada segundo nuestro cerebro ejecuta simultáneamente un sinfín de impactos, impresiones, percepciones, sensaciones, emociones, etc. Es tanto lo que procesamos que a nuestro pobre cerebro que no le queda de otra que crear patrones de comportamiento para poder procesar toda esa cantidad de información de forma rápida y así lograr una respuesta o reacción.


Lo sé, parece muy práctico y de hecho lo es, pero la inmediatez puede juzgar a veces en nuestra contra y llevarnos a cometer prejuicios, a tomar malas decisiones sin que realmente lo sepamos.


Esos patrones de comportamiento inconscientemente son el fruto de la inmediatez y se llaman en psicología “sesgos cognitivos”. Para tu marca con propósito son de mucha importancia no solo para ser consciente de tus decisiones, sino también para que veas como puedes emplearlos en tu estrategia de marketing y de comunicación. Aquí te explicaré los tres que mejor me va y que aplico con mis clientes:



1. Sesgo de anclaje:


Esto sesgo hace que utilices la primera información como referencia y en consecuencia como punto de partida para tomar una decisión. Te doy un ejemplo: el precio inicial ofrecido por un producto y el rango para negociar su venta. Si el producto es bueno, pero consigues un precio inferior inicial, tu mente tomará la primera referencia como algo válido y creerás que hiciste una buena compra, aunque a lo mejor realmente su precio siga siendo superior al que debería.


Cómo aplicarlo en tu estrategia de marketing con propósito:


Decide a que precio quieres vender tus productos o servicios y haz una de las siguientes estrategias:

  • Crea una versión más cara de tu producto y verás como la opción que realmente intentas vender parece más atractiva.

  • Compara el valor económico que realmente tienen tu producto con el precio que pagará el cliente.

  • Si haces descuento o rebajas, muestra el precio anterior tachado. Este funcionará como ancla y hará sentir al cliente cuánto merece la pena comprarlo.

  • Genera percepción de que el precio será alto y luego rompe los esquemas. Esta estrategia la hizo Steve Jobs cuando estaba apunto de lanzar su iPad en 2010. Nadie sabía cuánto iba a costar ese producto, luego se filtró una información de que rondaría por los 1000 USD y cuando finalmente se lanzo, Jobs dijo que el precio era de 499 USD. En ese entonces todo el mundo enloqueció y acabaron con las tabletas ese mismo día.

  • Puedes crear 3 opciones de compra o contratación: la básica, la estándar y la superior, cada una con su correspondiente precio y descripción de lo que incluye. La primera opción servirá de ancla en cuanto a características y precio. Por ejemplo: la habitación para dos personas con check in a partir de las 15 h y check out a las 11 h, 50 USD la noche.

  • La segunda opción a la que quieres conducir a tu cliente potencial o más bien la realmente esperas vender, debes lograr con la primera opción que sea realmente irrelevante en cuanto a precio, pero muy significativa en cuanto al beneficio que recibe el cliente. La percepción debe ser una inmejorable relación entre calidad, cantidad y precio. Volviendo al ejemplo del hotel: la habitación para 2 personas con desayuno incluido, check in a partir de las 12h y check out a las 18h + servicio de recogida y traslado al aeropuerto, 60 USD / noche.

  • La tercera opción debe parecer cara (la comprarán únicamente aquellos clientes a los que el precio les da igual y quieren sentir que compran lo mejor o más exclusivo). Ofrece aquí un plus que justifique ese precio superior pero no te compliques porque realmente tu objetivo no es vender esta opción. Ejemplo: Habitación para dos personas, copa de bienvenida y desayuno incluido, check in a partir de las 10h y check out a las 18h + servicios de recogida y traslado aeropuerto, 120 USD / noche.


Una vez le des las 3 opciones al cliente, muy seguro que este elegirá la segunda opción.


2. Sesgo de encuadre:


Sacamos diferentes conclusiones de la misma información según cómo nos la presenten.


Por ejemplo, si dices que un medicamento “tiene un 90% de cura tendrá más éxito que si dices tiene un 10% de riesgo”.


Esto lo descubrieron también Kahneman y Tversky cuando pidieron a los participantes de su investigación que eligieran entre dos tratamientos médicos para salvar la vida de 600 pacientes. Con el primero dijeron que morirían 400 personas, mientras que con el segundo salvarían 200 vidas. La efectividad en ambos casos era la misma, el 33%, sin embargo, un 72% de los participantes se decantó por el segundo tratamiento porque nuestro cerebro tiende a primar los contextos positivos frente a los negativos. Es decir, cambiando el encuadre que se daba a la información, uno de ellos obtenía bastante más aceptación que el otro.


Cómo aplicarlo a tu estrategia de marca con propósito:


Habla más de lo que puedes asegurar y menos de lo que es sólo una posibilidad. Me explico: es mejor que hables de un beneficio que puedes garantizar con total seguridad que de posibles resultados que se puedan conseguir con tu producto o servicio. De esa manera siempre cumplirás con las expectativas del cliente y no se sentirá defraudado.


No hables solo de los problemas que solucionas, sino también de los beneficios que se obtienen al comprar tu producto o servicio.


Si el precio puede resultar alto a tu cliente potencia, dale otro enfoque que lo minimice. Por ejemplo, no es lo mismo decir “apúntate a nuestro gimnasio por solo 1 USD que decir Cuota de 30 USD al mes.


Convierte un defecto en una ventaja o una seña de identidad de tu marca. Cambia el enfoque. Por ejemplo, MILO, es muy poco soluble, si, pero esa falta de homogeneidad produce unos increíbles grumos de cacao que son una delicia para todos los amamos esta bebida.


3. Sesgo endogrupal:


Es también llamado “Sesgo Favoritísimo”, se refiere a nuestra tendencia a dar un trato favorable y preferencia a personas (y por supuesto también a las marcas) que sean similares a nosotros mismos.


Esto ocurre continuamente: Cuando vez que alguien comparte tus ideas políticas, es del mismo equipo de futbol o práctica el mismo deporte que tú, tu actitud, percepción y comportamientos se muestra a priori receptivos y positivos hacia esa persona.


Cómo aplicarlo a tu estrategia de marca con propósito:


Se parte del grupo. Te doy una idea de como hacerlo: Abandera la pasión que mueve a tu cliente ideal. Las personas somos mucho más propensas a elegir marcas que se identifican con nuestros gustos, pasiones e intereses frente aquellas que sólo nos insta a comprar sus productos.


Crea comunidad: sentir que formas parte de un grupo es una de las estrategias más lucrativas para cualquier marca. Pero no un grupo sin más, sino un grupo bien avenido, conectado y con beneficios exclusivos para los miembros. Te doy varias ideas:


Crea una membresía, pero no me refiero al suscríbete aquí, a nuestro newsletter, etc. Aquí deberás crear un canal privado de comunicación o una plataforma donde ofrezcas información privilegiada, accesos privado a la compra de tus nuevos productos, descuentos exclusivos, invitación a eventos.


Apuesta por organizar quedadas y eventos donde los miembros del grupo puedan reunirse y celebrar aquello que les une. Somos seres sociales por naturaleza, nos gusta sentir que formamos parte de un grupo, y cuando estamos orgullosos de pertenecer a ese grupo lo contamos a los cuatro vientos. Es decir, son pedirlo se convierten en los mejores embajadores de tu marca, lo cual puede suponer un impacto de notoriedad y visibilidad impagable para tu marca.


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